Домой Гипертония В чем состоит имидж гостиничного предприятия. Формирование имиджа гостиницы

Гипертония

В чем состоит имидж гостиничного предприятия. Формирование имиджа гостиницы

Негосударственное образовательное учреждение

Институт индустрии сервиса

Факультет: Международного туризма

Специальность: Менеджмент организации

Дисциплина: Основы менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Имидж в гостиничной индустрии»

Исполнитель: Руководитель:

Галь Анжелика Колесников Леонид Андреевич

студентка группы М 308 д

Работа защищена

«_______»_______________2011г.

С оценкой-____________________

Москва 2011

Введение…………………………………………………………

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………..

1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура………………

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа………………

Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………………………..

Глава 3. Анализ гостиничной цепи Hilton…………………….

Заключение………………………………………………………

Список литературы……………………………………………...

Введение

Имидж – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о чем или о ком-либо. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.

Актуальность моей работы состоит в том, что проблема создания имиджа – процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Имидж фирмы в общем и гостиницы в частности является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции и услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью моей курсовой работы является изучение процесса создания имиджа гостиницы, а также его особенностей.

Для достижения поставленной цели мною были выделены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации.

2. Разобраться в процессе формирования имиджа гостиницы.

3. Проанализировать гостиничную цепь Hilton.

Объектом исследования моей курсовой работы является имидж.

Предметом - формирование имиджа гостиницы.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и источников.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Понятие имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации

Выделяют следующие задачи имиджа организации:

Повышение престижа фирмы

Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче

повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм

Формирование и реформирование общественного мнения о фирме

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:

род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе

чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции:

Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы». Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке – это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Структура имиджа организации

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления занятых людей о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Здесь речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть:

Адекватным. Что значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

Оригинальным. Что значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.

Пластичным. Что значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

Иметь точный адрес. Что значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Выделяют следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя)

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя

6. Контроль над реализацией программы

7. Оценка состояния имиджа.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 6 основных частей:

Создание фундамента имиджа

Создание внешнего имиджа. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание внутреннего имиджа. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Создание осязаемого имиджа. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Создание положительного имиджа. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

А) Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

Б) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

В) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.

Неотделимость от источника и объекта.

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества.

Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Для формирования имиджа гостиницы очень важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия 1 .

Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что в первую очередь клиент при выборе гостиницы обращает внимание на такие параметры как цена номера и местоположение гостиницы (около 70%). Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли сюда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра, а также скоростой доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы - наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике» 2 .

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Имидж отеля – многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова захочется вернуться именно в это место.

Глава 3. Анализ гостиничной сети Hilton

Конрад Хилтон – легендарная личность в гостиничной индустрии. Он сделал отели такими, какими мы привыкли видеть их сегодня. Хилтон был одним из первых людей, внесших в этот бизнес оценку по звездам, как в коньяке: самые дорогие и лучшие отели должны были обозначаться 5 звездами, а наиболее дешевые и простые 1. Конрад Хилтон как основатель империи внес огромную лепту в формирование имиджа своей гостиничной цепи.

Конрад Хилтон родился 25 декабря 1887 года, а в возрасте 31 года, приехав в Сиско (штат Техас), Хилтон остановился в неприметной гостинице Mobley. Молодой предприниматель сразу же заметил очередь, которая выстроилась в надежде получить номер. Но свободных мест не было, а хозяин уже так устал от работы, что даже и не думал расширяться (клиенты просто уходили искать место на ночлег в других гостиницах). Это была одна из тех ситуаций, когда человек оказывается в нужное время в нужном месте (это же случилось и с Реем Кроком, когда он зашел в ресторан братьев Макдоналд).

Выкупив Mobley, Хилтон начал улучшать отель. Для начала он оборудовал его большим числом спальных комнат, тем самым ликвидировав очередь, тем самым начал формировать новый положительный имидж старой гостиницы. Затем его посетила мысль, что на постояльцах можно заработать, предлагая им какие-нибудь дополнительные услуги и товары, которые будут развлекать их (в то время большинство отелей напоминало скучные постоялые дворы). Так, в вестибюле вокруг всех колон появились небольшие витрины, на которых расположились различные безделушки (газеты, журналы, бритвы, зубные щетки и пасты). Конрад впоследствии заметил, что одна колонна приносила ему 8 тысяч долларов в месяц. Все это стало привлекать большее число постояльцев именно в отель Хилтона, таким образом, начался формироваться имидж.

Спустя год после покупки Mobley Конрад приобретает свой второй отель в городе Форт-Норт, а затем еще несколько. Так, к 1924 году Конрад Хилтон стал обладателем 350 номеров во всех своих отелях. Он подошел к тому моменту, когда финансы позволяют построить свою собственную гостиницу.

И 2 августа 1925 года происходит открытие потрясающего (на то время) отеля Dallas Hilton (около 300 номеров, т.е. примерно столько же, сколько все остальные отели, принадлежащие Конраду Хилтону). Dallas Hilton стал первым отелем, носившим имя основателя и центром всей компании Hilton Hotels –дать гостинице свое имя – еще один элемент в формировании положительного имиджа.

В 1946-м была учреждена и стала публичной корпорация Hilton Hotels. В это время Хилтон распространил свой бизнес далеко за пределы Техаса, после покупки и приобретения в лизинг нескольких фешенебельных отелей гостиничная сеть превратилась в крупнейшую на территории Штатов, из-за этого мероприятия имидж гостиничной цепи Хилтон вышел на новый уровень как для клиентов в лице гостей, так и для партнеров, а также для сотрудников самой цепи.

В 1949 году он приобрел один из самых роскошных отелей Нью-Йорка - Waldorf-Astoria, а в Пуэрто-Рико был открыт первый отель сети Hilton за рубежом - Caribe Hilton. По этому случаю Конрад Хилтон основал новую компанию (действовавшую параллельно с первой) - Hilton International, занятую продвижением его бренда за пределами США. Хилтон создал настоящую сеть гостиниц – небывалое явление для тех лет – это в большой степени повлияло на имидж.

В 1954 году Конрад Хилтон потряс весь финансовый мир, совершив крупнейшую сделку в истории Америки. За 111 миллионов долларов была куплена компания Statler Hotels, являющаяся главным конкурентом Hilton. Такие приобретения стали возможны для Конрада Хилтона во многом потому, что в 46 году его компания стала публичной, тем самым получив дополнительные финансовые вливания со стороны. Стоит отметить, что к тому моменту в руках Конрада находилось уже две компании – Hilton Hotels, владеющая гостиничным бизнесом в США, и Hilton International, занимающаяся продвижением международного бизнеса компании. Отели Hilton стали привлекать все больше и больше людей.

Корпоративный девиз компании: «Гарантия элитарной роскоши при доступном сервисе высокого стандартного качества» - привлекает в ее отели самых разных клиентов - от коронованных особ, лидеров бизнеса и звезд культуры и шоу-бизнеса до простых семейных пар, принадлежащих к среднему классу. Как писали американские журналисты, Конрад Хилтон первым понял, что стало самым важным в индустрии услуг: в настоящем комфорте и ненавязчивом, но вездесущем сервисе одинаково нуждаются и миллионеры, и люди со средними доходами, причем и те и другие готовы ради этого останавливаться вместе в одних и тех же гостиницах. Ненавязчивый комфорт – это и есть главная роскошь. Уже в этот момент у сети гостиниц был сформирован отличный имидж.

А главным, что принесло успех сети отелей Hilton, были инновации в области сервиса и маркетинга:

Корпорация первой установила специализированные киоски сувениров и подарков (торговая сеть Hilton Country Store)

Впервые все номера были оборудованы кондиционерами

Hilton стала первой в мире сетью гостиниц, все объекты которой оборудованы устройствами автоматического открывания, закрывания, запирания и блокировки входных дверей

Появились многофункциональные программируемые будильники

В гостиницах Hilton впервые стали использоваться телефоны, включающие в себя такую функцию, как прямой режим набора номера (не нужно было звонить в отель и просить, чтобы вас соединили с таким-то номером телефона)

С 1959 года компания стала открывать специализированные отели в аэропортах, которые предлагали соответствующий пакет услуг для авиапассажиров и летного состава авиакомпаний

В сети отелей Hilton появилась специальная система вознаграждения постояльцев, названная Hilton Honors, а также система общенационального клубного курортного отдыха

Революцию на рынке гостиничных услуг произвел совместный проект морского круизного отдыха с компанией Festival Cruise.

Кроме того, компания Конрада Хилтона первой в своем секторе бизнеса внедрила и широко распространила систему франчайзинга 3 , для чего в 1965 году была создана дочерняя фирма Hilton Inns. Со временем эту систему приняли все конкуренты Hilton, сама же компания Конрада Хилтона сегодня работает по договорам франчайзинга с 1352 отелями.

В 1966 году Конрад Хилтон пишет свою автобиографию «Будь моим гостем». Эта книга стала настольной для целого поколения отелье во многих странах. Потому что автор, унаследовавший от отца-норвежца и матери-немки удвоенную педантичность, создал целое методическое пособие на тему «как извлечь максимум прибыли с минимума площади или объема».

В это же время он основал свой благотворительный фонд Hilton Foundation, которому и завещал все свое состояние после смерти в 1979 году в Далласе (где был построен первый отель Hilton).

Знаменитый отелье ушел из жизни в 1979 году, но до последнего дня сохранял за собой пост председателя совета директоров. Только в 1966 году, накануне своего 80-летия, Конрад Хилтон позволил себе расстаться с президентским постом, оставив его сыну Баррону.

Баррон Хилтон сумел отсудить право на наследство у благотворительного фонда отца. На это ему понадобилось около 9 лет. Нужно отметить, что сын вполне успешно управлял гостиничным бизнесом и внес несколько ключевых изменений в сеть Hilton:

Компания перешла на франчайзинговую модель. Это затеял еще сам Конрад, но доводить работу пришлось уже его сыну.

В 1973 году в компании появляется дистанционная справочная система, под названием Hiltron. Клиенту нужно было только набрать телефон горячей лини, и он получал всю интересующую его информацию от робота, в том числе и о наличии свободных номеров в отеле. В 1999 году система была заменена на более мощную – Hilstar, которая учитывала все возможности глобальной сети интернет.

В 1995 году корпорация первой в отрасли открыла интернет-портал www.hilton.com

В 1995 году при поддержке компании American Express корпорация Hilton открыла собственную систему кредитных карт Hilton Optima.

Кроме того в 2002 году империя Хилтона стала одним из инициаторов создания единой системы сетевого бронирования WorldRes, в которую, кроме самой Hilton, входили ресурсы двух других ведущих игроков на поле курортно-гостиничного бизнеса - компаний Accor и Six Сontinents.

Наконец, совсем недавно компания с успехом анонсировала еще одно новаторское сервисное решение - доступ к беспроводной локальной сети на базе коммутаторов беспроводной связи Symbol Technologies. Этот коммуникационный комплекс был впервые опробован во франкфуртском отеле Hilton и сразу приобрел популярность у администрации и клиентов.

Вообще, если говорить об информационных технологиях, то сеть отелей Hilton внедряет их намного быстрее всех конкурентов, тем самым делая свой образ все краше в глазах всего мира.

Но, пожалуй, самой неожиданной и спорной новацией стала активная и планомерная интеграция гостиничного бизнеса Hilton в соседнюю сферу - игорную индустрию.

Начался этот альянс еще в конце шестидесятых годов, когда в признанной игорной столице Америки Лас-Вегасе были построены два необычных отеля - Las Vegas Hilton и Flamingo Hilton. В отличие от всех прочих, построенных ранее, они были одновременно игорными заведениями. До этого в Лас-Вегасе гостиницы строили отдельно, казино - отдельно. И только Конраду Хилтону, при всей его набожности, пришла в голову смелая идея: соединить проживание в «городе-рулетке» с главным местным времяпрепровождением - игрой. Это предполагало дополнительную систему сервиса и различных бонусов для клиентов. Например, рестораны и бары размещали прямо в игорных залах, а каждому новому постояльцу вручали бесплатные игорные фишки на определенную сумму.

Новшество оказалось столь успешным, что в 1987 году в результате серии сделок Hilton International слилась с британской индустриальной группой Ladbroke Group, чьим основным направлением деятельности были как раз казино, букмекерские конторы, лотереи и тотализаторы. Позднее объединение получило название Hilton Group.

Британская игровая империя не стала доминирующим подразделением в Hilton Group, но, безусловно, спасла гостиничный бизнес во время жесточайшего кризиса, связанного с главной трагедией нового столетия - терактами в Нью-Йорке в сентябре 2001 года. После них для всего мирового гостиничного бизнеса (как, впрочем, и авиапассажирского, и туристического, и многих других) эпоха относительного процветания конца 1990-х сменилась периодом упадка. А для кого-то - и полного краха.

Для кого-то, но не для Hilton Group - она вновь продемонстрировала редкую проницательность, успев обзавестись спасительной волшебной палочкой в виде упомянутого игорного бизнеса. Потому что очень быстро выяснилось: природные и рукотворные кризисы и катастрофы в обществе приводят к тому, что люди с меньшей охотой отправляются в путешествия, летают на самолетах и останавливаются в гостиницах, но тяга к азартным играм в такие времена, напротив, только усиливается! Что, в общем, закономерно - когда в мире все нестабильно, растет надежда увеличить свое благосостояние с помощью фортуны.

В XXI веке так сложились обстоятельства, что гостиничный бизнес семьи Хилтон приносил им одни убытки. А вот игорный, умудрялся не только быть прибыльным, но и покрывать убытки гостиничной деятельности компании.

В 2007 году инвестиционная группа Blackstone выкупила у семьи Хилтон весь их гостиничный бизнес за 26 миллиардов долларов. При этом 7,5 миллиарда ушли на погашения долгов компании.

На данный момент Корпорация Hilton развивается, она проводит широкомасштабный ребрендинг и поменяла свое имя, логотип, сайт и слоган, сообщает пресс-служба компании. Теперь корпорация будет называться Hilton Worldwide взамен старого Hilton Hotels Corp. В компании объясняют, что смена названия связана с переносом ее штаб-квартиры из Мак-Лейна в Вирджинии в Беверли-Хиллс в Калифорнии.

«Одновременно с переездом в новую штаб-квартиру мы запускаем новый бренд, который лучше представляет нас такими, какими мы есть сейчас - прогрессивной компанией. Это невероятно динамичное время в истории нашей компании. Мы рады представить новый корпоративный стиль, который лучше отражает нашу позицию на сегодня и наши планы на будущее», - заявил Кристофер Нассетта, Президент Hilton Worldwide. «Несмотря на то, что наше корпоративное имя и логотип изменились, лучшее в нашей компании - страсть, преданность и высокие стандарты членов нашей команды, которые трансформируются в исключительный опыт для наших гостей - осталось без изменений».

Слоган компании Hilton Worldwide теперь - "Filling the earth with the light and warmth of hospitality" (Наполняя Землю светом и теплом гостеприимства).

Новый логотип Hilton не унаследовал ни одной черты от старого.

Новый вариант Старый вариант

Новое имя Hilton - Hilton Worldwide - отражает всемирный охват компании, а логотип объединяет ключевые элементы дизайна, которые отражают богатое наследие Hilton, видение будущего и преданность превосходному уровню обслуживания. С добавлением слова «worldwide,» новый логотип объединяет всех членов компании во всех частях света с единым видением успеха. Платиновое и золотое стилизованное H отражает качество, рост и богатство наследия Hilton. Две половины зеркально отражают друг друга, что означает легендарное прошлое и энергичное будущее, а открытые дуги означают приветствие, радушный прием, символизируя мир путешествий и ассоциируясь с закругленными краями земли, изгибом моста и стойками кровати.

Hilton Worldwide - мировой лидер индустрии гостеприимства, охватывающий сектор размещения от роскошных отелей с полным спектром услуг до сьютов для длительного проживания и гостиниц средней ценовой категории. В течение 90 лет, компания Hilton предлагала бизнес-путешественникам и туристам самое лучшее размещение, услуги, обращение и ценность. Компания следует своим традициям - предоставлять уникальный опыт гостям во всех своих глобальных брендах.

Их бренды объединяют более 3300 отелей в 77 странах мира и включают в себя: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Inn & Suites, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton и Hilton Grand Vacations. Компания также управляет программой лояльности мирового класса Hilton HHonors.

Hilton к 2018 году планирует открыть 70 отелей в России.

Все эти изменения также отразились в международном запуске обновленного видения, миссии, ценностей и ключевых стратегических приоритетов компании, которые более точно отражают то, как Hilton руководит бизнесом и планирует достигать цели компании.

Заключение

В первой главе данной работы были раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во второй главе были рассмотрены особенности формирования имиджа гостиничного предприятия, на основе этого можно сделать вывод, что на имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, влияет множество факторов: местоположение гостиницы, набор предлагаемы услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п. Также для формирования и поддержания имиджа гостиницы на высшем уровне необходимо иметь представление об особенностях гостиничных услуг.

В третьей главе была рассмотрена история создания гостиничной цепи Hilton, а также был проведен ее анализ, на основе чего можно сделать вывод, что при необходимых управленческих навыках и соблюдении некоторых принципов и условий можно создать цепь гостиниц с хорошим имиджем.

Подводя итог, можно сказать, что имидж направлен на формирование положительного общественного мнения и создание эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. Имидж гостиницы - это целостная картина того, что гостиница предъявляет клиенту.

Работа над имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись, поэтому компании необходимо создать наилучший имидж в своей сфере и поддерживать его на наилучшем уровне для завоевания своего потребителя.

Список литературы и иные источники

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М.: Экмос. 2002. – 480 с.

2. Бинецкий, А. Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса – М.: Экмос. 2003. – 240 с.

3. Блэк, С. Паблик Рилейшнз – М.: Сирин. 2002. – 202 с.

4. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство – М.: Имидж-Контакт. 2001. – 240 с.

5. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учебное пособие - М.: ИД ФБК-Пресс. 2002. – 128с.

6. Браун, Л. Имидж – путь к успеху – Спб.: Питер. 2001. – 192 с.

7. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний – М.: ГУВШЭ. 2001. – 304 с.

8. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности – М.: Имилж-Контакт. 2003. – 368 с.

9. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства – М.: Академия. 2003. – 224 с.

10. Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз – СПб.: Питер. 2003. – 196 с.

11. Кезин, А. В. Менеджмент: теории управления организациями – М.: АСТ. 2002. – 310 с.

12. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения – М.: Феникс. 2003. – 224 с.

13. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз – М.: Рефл-бук. 2002. – 528 с.

14. Мещанинов, А. А. Образ компании – М.: Типография. 2001. – 280 с.

15. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия – М.: Рефл-бук. 2001. – 704 с.

16. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? /Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6(16). – С. 14-19.

17. Фадеева, Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие – СПб.: Питер. 2002. – 128 с.

18. www.hilton.com

19. www.peoples.ru/undertake/founder/hilton/

20. http://www.investinmoscow.ru/infrastructure/hotels.php

21. http://www.tourvest.ru/news/2004.html

1 Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. – М.: ГУВШЭ. 2001. – 304 с.

2 Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз [Текст] / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. – СПб.: Питер. 2003. – 196 с.

индустрии ... гостей среднего класса, портит туристический имидж нашей страны уже не один...

Особенности PR в гостиничной индустрии

Курсовая работа >> Менеджмент

И директора находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой... , инициативы и новации; - формирование корпоративной культуры, имиджа , фирменного стиля гостиницы; - подготовка к кризисным...

Понятие сервиса в гостиничной индустрии

Реферат >> Физкультура и спорт

Введение…………………………………………………………………3 Понятие сервиса в гостиничной индустрии …………………………..4 Виды сервиса……………………………………………………………8 Понятие « ... гостиничной индустрии . Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. В исследовании принимали участие Рохит Берма, Герхард Плашка, Чекитан Дев. Исследование длилось около года и завершилось в августе 2003 года.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.

Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».

Рассмотрев ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предприятия, далее в нашей работе будет сделан анализ имиджа гостиницы на примере «Отель Екатеринбург-Центральный».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, задачи, функции и структура имиджа предприятия, основные этапы и средства его формирования. Анализ существующего имиджа гостиницы "Отель Екатеринбург-Центральный". SWOT-анализ и рекомендации по совершенствованию привлекательности отеля на рынке.

курсовая работа , добавлен 23.09.2014

Понятие имиджа и его составляющие. Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность фирмы. Краткая характеристика турагентства "Роза Ветров ЮГ". Анализ имиджа компании, рекомендации по его поддержанию и совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 05.06.2011

Теоретическое исследование процесса формирования имиджа современной организации. Общая характеристика структурных элементов плана по созданию имиджа на примере фирмы "Diesel". Анализ особенностей создания внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа.

дипломная работа , добавлен 05.11.2011

Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.

курсовая работа , добавлен 22.03.2010

Структура корпоративного имиджа фирмы. Разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа аптеки. Организация торгового зала и оформление витрин. Функциональные зоны, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов.

курсовая работа , добавлен 01.09.2014

Лингвистические и психологические аспекты понятия "имидж". Коммуникативная политика, как составляющая имиджа организации. Обязательные составляющие имиджа предприятия развлекательного типа. Анализ стратегии формирования имиджа центра "Остров сокровищ".

дипломная работа , добавлен 17.10.2010

Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия. Методики анализа имиджа предприятия как внешнего, так и внутреннего. Оценка воздействия внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании. Модели изучения имиджа.

курсовая работа , добавлен 18.01.2011

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие гостиничного предприятия, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы гостиницы, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того, что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраняться в памяти гостя. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать1 1 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 78-79.. Джанджугазова Е. А. в книге «Маркетинг в индустрии гостеприимства» также выделяет характерные особенности гостиничных услуг применительно к российским условиям2 2 Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: Академия, 2003. С.145.

Имидж персонала - это сборный обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. К характерным чертам персонала организации относятся: компетентность, культура и социально-демографический профиль.

Компетентность - степень подготовленности человека к различным видам деятельности, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и др.

Культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т.д.

Социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками гостиницы. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» гостиницы, по которому складывается впечатление о персонале в целом1 1 Мускин А.А. Малый отель: советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2007. С. 206..

В наши дни туристы становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг. Немаловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе гостиницы составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Отметим элементы имиджа в гостинице:

- осязаемый имидж (первое впечатление от гостиницы);
- невидимый имидж (реакция гостя на обслуживание и отношение к нему сотрудников гостиницы);
- внутренний имидж (атмосфера внутри гостиницы, отношение сотрудников к политике руководства);
- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о гостинице).

Большую роль в формировании имиджа гостиниц играет корпоративная реклама фирмы. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы - фирменный стиль. В фирменной рекламе нередко используются элементы иллюстративной графики1 1 Сюняков Р.М. Качественная реклама в современном мире // Инновационный менеджмент. 2003. № 3. С. 18..

Все выше сказанное так же рассматривают в учебнике «Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности» группа авторов: И. В. Зорин, Т. И. Каверина, В. А. Квартальнов2 2 Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2006. С.205..

Фирменный стиль - это понятие, сформулированное рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа гостиницы».

Фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, с одной стороны, обеспечивают определенное единство всей продукции гостиницы, который воспринимается любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а со второй - противопоставление гостиницы и его гостиничных продуктов конкурентам.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- знак гостиничного продукта - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (для отличия продукции данного производителя от продукции других);
- логотип - специально разработанное оригинальное изображение полного или сокращенного наименования гостиницы;
- фирменный блок - объединенный в единую композицию знака и логотипа гостиничных продуктов, а также разного рода пояснительные надписи, в частности фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт.

Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки гостиницы, по которой ее посетители, в т. ч. потенциальные, идентифицируют его относительно конкурентов3 3 [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: // www.gradual.ru.

Важную роль в индустрии гостеприимства играет организация питания. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу. Существующий стандарт (ГОСТ Р 50764-95) устанавливает классификацию предприятий общественного питания, общие требования к предприятиям питания различных типов и классов. Он распространяется на предприятия общественного питания всех форм собственности, а также граждан-предпринимателей, осуществляющих деятельность в сфере предприятий общественного питания. Стандарт предусматривает следующие типы предприятий общественного питания: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. В соответствии с вышеперечисленными основными типами предприятий общественного питания предлагается рассмотреть услуги, ими предоставляемые, применительно к нашей теме, рассмотрим ресторан и бар.

Ресторан: изготовление, реализация и организация потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных продуктов и винно-водочных изделий. Услуги оказываются квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Бар: изготовление и реализация широкого ассортимента смешанных, крепких алкогольных, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, закусок, десертов, мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров; создание условий для их потребления у барной стойки или в зале.

Питание является одной из основных услуг в технологии туристского обслуживания. Данные предприятия находятся как в собственности гостиницы, так и на правах аренды. Большинство из них «встроено» в гостиницу и является их частью, реже данные предприятия работают в автономном (самостоятельном) режиме.

В зависимости от способа обслуживания различают предприятия: обслуживаемые официантами; самообслуживания; смешанного обслуживания.

По режиму питания туристов, данные предприятия предоставляют услуги в виде завтрака, полного пансиона, полупансиона, специального питания, питания для детей и др. В ряде гостиниц предусматриваются кухни, мини-бары, а услуга питания может быть реализована как в номере (по вызову, заказу), так и на предприятии питания.

По ассортименту питания туристов данная услуга подразделяется на комплексное питание, питание по выбору, питание по предварительному заказу, в том числе по обслуживанию торжественных актов, приемов, юбилеев, банкетов и др. Помимо требований, описанных в ГОСТ Р, к туристским предприятиям питания предъявляется ряд дополнительных, особенных для этой сферы деятельности, требований:

- метрдотель, официанты и бармены должны знать не менее одного из европейских языков. В бригаду включаются официанты, владеющие разными иностранными языками;
- работники обслуживающего персонала должны быть вежливы, внимательны и предупредительны (но не навязчивы) в отношениях с посетителями, по возможности выполнять просьбы посетителей, если это не отвлекает их от выполнения прямых обязанностей. В случае возникновения конфликтной ситуации работник должен немедленно пригласить дежурного администратора, метрдотеля или директора гостиницы.

На предприятиях питания осуществляется контроль за качеством услуг и обслуживания при помощи следующих методов: визуального, аналитического, медицинского, инструментальных, социологических1 1 Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. С. 94..

Удельный вес высоких технологий в выборе гостиницы хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям гостиницы и выбранной рыночной политике»1 1 Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз» - 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 74-75..

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик гостиницы, а спроектированный специалистами образ, основой которого есть реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесены для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватным реальному образу и адресован конкретной группе потребителей, оставаясь при этом пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных гостиниц, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Гостиничные продукты, не обладающие своим имиджем или имеющие негативный имидж, не могут рассчитывать на успех. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством гостиничного продукта и уровнем сервиса, позволяет гостиницам занять ведущее место на гостиничном рынке2 2 [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: // www.gradual.ru.

Нельзя не отметить особенности при формировании имиджа гостиничных предприятий, связанные с влиянием мирового финансово - экономического кризиса. В пору финансовой нестабильности люди очевидно начинают меньше путешествовать, вынуждены экономить на отдыхе и развлечениях. Это с неизбежностью сказывается на всей туристической отрасли, в том числе и на работе гостиничных предприятий.

Коэффициент загрузки номерного фонда в гостиницах Екатеринбурга по итогам 2013 года составил 45%. Уральские отельеры отмечают, что при сокращении емкости бизнеса и одновременном увеличении числа игроков в 2013 году многим придется работать на грани рентабельности. Чтобы сохранить клиентов гостиницы идут на существенную коррекцию своей ценовой политики: в ряде отелей скидки на лучшие номера достигают 60%.

«Разница в загрузке и доходе по сравнению с 2012 годом в наших отелях составила 20%. Это неплохой результат по сравнению с тем, какая ситуация на рынке Екатеринбурга в целом. Средняя загрузка упала более чем на 305, а доход сократился на 40%. Мы ожидаем в 2013 году небольшое увеличение деловой активности в России и регионе. Это скажется на повышении загрузки отелей на 5-10% к уровню 2013 года», - отмечает генеральный директор группы компаний USTA Сергей Данилик (под управлением УК ЮСТА находятся: «Гранд-Авеню Отель», «Исеть», «Премьер-Отель», «Сити-Отель», «Екатеринбург-Центральный»).

Генеральный директор ООО «Русавиахорека» Ирина Можаева (под управлением «Русавиахорека» гостиницы «Лайнер» и «Анжело»» в Кольцово) отмечает, что сейчас рынок «продавца» превратился в рынок «покупателя»: если ранее гостиницы диктовали свои цены и не были готовы на уступки, то теперь отельерам приходится менять свою позицию. При этом потребитель получает услугу (номер и сервис), цена которой едва ли превышает себестоимость. «Стоимостные показатели за год, конечно, очень изменились. Ряд игроков снизили цены по своим предложениям от 20 до 60%. Если же гостиница не может более снижать цену, то приходится наполнять ее дополнительными услугами: бильярд, прачечная, доступ к интернету», - говорит г-жа Можаева.

Гендиректор USTA с ней согласен и утверждает, что демпинг превратился в серьезную проблему рынка. По словам г-на Данилика, номера в отелях уровня пять звезд сегодня продаются по цене трехзвездочных отелей. Выгодное месторасположение в центре города, а также оптимальное сочетание цены на номер и уровня сервиса по-прежнему останутся главными факторами, влияющими на выбор гостя.

В менее выгодном положении окажутся отели уровня 2-х звезд. Они не будут пользоваться высоким спросом, так как основная доля гостей Екатеринбурга - это российские бизнесмены, предъявляющие высокие требования к качеству услуг. В более выгодном положении, вне зависимости от звездности, окажутся отели, имеющие стабильный поток клиентов. Например, «Хаятт Ридженси», в котором размещаются члены различных делегаций и участники конгрессов или гостиница «Лайнер», где постоянно останавливаются авиапассажиры и пилоты.

«По Лайнеру среднегодовая заполняемость составляет около 60%. В основном это происходит за счет трансфертных рейсов, размещения пассажиров задерживающихся рейсов. Львиную долю клиентов составляют члены экипажей самолетов, - поясняет г-жа Можаева. - «Анжело» с 15 сентября работает в тестовом режиме, пока запущено в эксплуатацию только три этажа, загрузка составляет 20%. Австрийский гостиничный оператор Vienna International Hotel Management, в чьем управлении находятся наши отели, поставил задачу довести этот показатель до 55%. Достичь этого будет очень сложно, но мы постараемся»

Говоря о том, как будет дальше развиваться ситуация, эксперты предполагают, что в ближайшие годы добиться таких же показателей по доходам, как в первом полугодии 2012 года, скорее всего, будет невозможно. Появления новых игроков на рынке в скором времени на рынке гостиничных услуг не предвидится, все проекты, которые в настоящий момент существуют «на бумаге», на ней и останутся.

Также эксперты предполагают, что в 2013 и последующих годах произойдет перераспределение рынка в пользу профессионалов: компании, для которых гостиница являлась непрофильным бизнесом, скорее всего, будут заинтересованы в продаже объекта или в передаче его в управление. Таким образом, на рынке останутся только крупные операторы, для которых гостиничный бизнес является основным1 1 [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: // e1.ru/articles/finans.

Рассмотрев ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предприятия, конкретизируем сказанное анализом формирования имиджа гостиницы на примере гостиница «Березка» (г. Березовский).

Неосязаемость . В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. Качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия

При выборе гостиницы потенциальные клиенты руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и оснащенностью предлагаемого номера.

Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев. Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.

2. Анализ имиджа гостиницы «Урал»

2.1 Основные сведения о гостинице «Урал»

Адрес: Россия, 614000, г. Пермь, ул. Ленина, 58, гостиница «Урал»

Трехзвездочная гостиница «Урал» расположена в центральном районе Перми, в 3 км от железнодорожного вокзала. Недалеко от отеля находится стадион «Динамо» и парк имени Горького, набережная реки Камы в 15 минутах ходьбы. Это современный отель с комфортабельными номерами и высоким уровнем обслуживания. Отель "Урал" находится в 3 км от железнодорожного вокзала и в 18 км от аэропорта Перми.

Непрерывное стремление к улучшению качества услуг – твердая позиция менеджмента гостиницы «Урал». В отеле к услугам гостей – 405 комфортабельных номера различных категорий: двухместный номер эконом-класса с 2 отдельными кроватями, одноместный номер эконом-класса, люкс "Комфорт", одноместный номер бизнес-класса, двухместный номер бизнес-класса с 2 отдельными кроватями, стандартный двухместный номер-студио с 1 кроватью, люкс.

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение, холодильник и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды». В стоимость номера традиционно входит завтрак («шведский стол»).

Основные преимущества:

Расположение в самом центре города рядом с крупными торгово-развлекательными и бизнес-центрами;

Большой номерной фонд – 405 номеров шести категорий комфортности: от «эконом» до «люкс-комфорт». Одновременно отель способен разместить до 480 гостей;

Широкий комплекс предоставляемых услуг;

Ресторан «Строгановская вотчина», «Фрэш-бар», круглосуточное европейское кафе;

Центр красоты и здоровья «Урал Wellness», сауна «Строгановская»;

Туристическое агентство;

Конференц-услуги: 4 малых конференц-залов, концертный зал, арт-клуб;
- Услуги трансфера, визовой поддержки, прачечной, сервис-бюро.
На территории всего комплекса действует wi-fi .

Целевая аудитория гостиницы «Урал»:

Бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, ночного клуба, казино и др.

Корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями – для проведения конференций, семинаров, презентаций.

Семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Персонал гостиницы – это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

Гостиница «Урал» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту – все это делает гостиницу «Урал» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Урал»

В Перми существует приблизительно 70 гостиниц в разных районах города. Гостиница предлагает 405 мест для размещения гостей что, составляют 10% от общего количества гостиничных мест в городе.

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Перми в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Урал» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

Привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

Повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);

Удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров г. Перми;

Наличие доброжелательного и профессионального персонала.

Гостиница «Урал» - гостиница среднего класса статус трех звезд. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания:

Одноместный (эконом) 2790 руб.

Одноместный (бизнес) 3510 руб.

Двухместный (эконом) 4000 руб.

Двухместный (бизнес) 4320 руб.

Люкс (одноместный) 6300 руб.

Люкс (комфорт) 10800 руб .

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Урал» в последние годы – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Урал» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж гостиницы может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Урал» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития гостиницы необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Урал», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и поставленных задач предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в гостинице «Урал» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта .

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Урал», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

Недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;

Недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;

Отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

На основе выделенных в ходе анализа недостатков по формированию внутреннего имиджа организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

За длительное время работы гостиница «Урал» заняла свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо повысить уровень своей репутации.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации: Для повышения эффективности рекламной деятельности следует:

Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия; реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2.Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого год. Отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Распространять с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.

Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить эффективность работы Интернет-сайта. Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. Также можно организовать раздачу рекламных буклетов гостиницы «Урал» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

7. Создать презентационный видеофильм о гостинице «Урал». Видеофильм или панорама гостиничных номеров на сайте поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги. Также фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность надолго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в гостинице «Урал» .

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда гостиницы «Урал», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внутренней коммуникации. Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница – это «дом», а ее клиенты – «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе .

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

Проведение совместной корпоративной вечеринки по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомится всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.

2.Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Урал».

Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников:

1. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года». Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

2. Внедрить систему материальных и моральных поощрений. Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности, поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить .

Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.

1. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах.

2.Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации. Каналы распространения внутрифирменной информации – это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании, также размещается поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.

Все вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

Заключение

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

По итогам анализа деятельности гостиницы «Урал» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж гостиницы в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж гостиницы. Например, отсутствие системы маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения сотрудников.

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия через средства внешней и внутренней коммуникации. Можно особо выделить следующие рекомендации, касающиеся формирования имиджа гостиницы «Урал» с помощью средств внешней коммуникации:

Повысить эффективность рекламной деятельности (четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет; размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера; повысить эффективность работы Интернет-сайта; повысить качество прямой адресной рассылки);

Создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя);

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем.

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры (проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании);

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников (проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года»; внедрить систему материальных и моральных поощрений);

Наладить каналы распространения внутрифирменной информации;

Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании;

Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации;

Вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.